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中小企业进行SEM搜索引擎营销事在必行
搜索引擎营销以搜索引擎服务网站为平台、链接技术为纽带、关键词广告为手段，通过索引网络数据库内容，发送、查询目标信息，体现互动性互联网营销价值，成为营销新宠和互联网产业继广告、短信、游戏之后竞相追逐的“第四桶金”。网络营销对中小企业的影响显而易见，已经关乎到中小企业的生存与发展。据统计，美国80%以上的中小企业都已上网，并把网络营销当成企业竞争的锐利武器。我国中小企业的网络营销才刚刚起步，相对于发达国家总体水平很低，在国内也发展很不平衡。对于我国的中小企业在进行SEO时需要做哪些工作呢？
1.改变传统的思维观念和经营理念，尽快提高企业的网络竞争优势美国《财富》杂志统计的全球的几乎所有知名企业都在开展网络营销。原英特尔CEO 安迪·葛洛夫（Andy Grove）曾声称，5年之内所有企业必须上网，否则必然倒闭。我们必须清晰地认识到，网络蕴藏着无限商机，网络营销将成为21世纪企业营销的主导方式。中小企业必须重视网络营销这一现代的、先进的营销手段。
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搜索引擎竟价排名公平遭受质疑，结果无耐
搜索引擎营销的竞争性和灵活性使其公平和合法性遭受质疑，这在定费排名和竞价排名两种模式下都可能存在。定费排名规则下，用户需要交纳月费或年费购买搜索结果中的固定排位，用户一旦购买了某个有利的推广位置，将拥有一段时期的使用权，定费排名可能因为争抢位置而水涨船高，也为一些搜索引擎商打着“不能容忍企图操纵搜索结果的网站”的旗号清理排名，给完全按照自己的意愿“暗箱”操作提供了借口。
用户只有支付更高的费用才能占据搜索结果中的靠前位置，获得被用户搜索发现的机会，然而，目前搜索引擎商收费没有一个统一的或可供借鉴的标准可循，这在事实上是不公平地支持了搜索引擎提供商在操纵搜索结果上的绝对主导权，排除了客户对搜索结果的参与权。
竞价排名模式按照付费高者排名靠前的原则操作，搜索引擎的竞价排名会将太多的商业因素引入检索结果的组织过程中，使原本相关度不高的网站信息排名靠前，而让相关度高的网站靠后，影响用户对检索结果中所含信息判断与获取，而搜索引擎服务商对排名方法和收录条件不公开，对排名变动也没有明确的规则，导致一些企业没有理由的被从搜索索引中“踢出”，却申诉无门。
同时，竞价排名模式下，企业还不得不面临非目标用户的无效点击，这种无效点击主要由于搜索关键词与用户期望信息不一致而产生，例如，用户希望获取关于数码相机的知识而非打算购买产品，商家也要为这样的点击付费，这对商家无疑是一种无耐的不公平结果。
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搜索引擎竟价排名点击涉嫌欺诈，证据难寻
搜索引擎营销采用竞价排名和定费排名两种运营模式，其中竞价排名运用广泛。竞价排名模式下，企业通过在引擎服务商处购买关键词，竞价搜索引擎里的排名，并按用户点击率付费，竞价排名相对于定费排名模式能够更加灵活地调整广告的投放费用和投放时间，并且能够方便的获知广告投放效果。
但是，由于用户每点击一次，企业就需要向搜索引擎服务商支付一定的费用，被点击次数越多，企业就要支付越多的费用，按效果付费的搜索引擎模式让越来越多的企业遭受恶意点击“效果”付费的困扰，据SEMPO发布的“2005年搜索引擎营销调查”（State of Search EngineMarketing 2005）显示，有42%的搜索引擎广告客户声称他们是点击欺诈的受害者。
恶意点击是目前搜索引擎营销面临的突出问题，理论上分析，恶意点击的原因可能是竞争者或者搜索引擎提供商所为，前者目的是消耗完对手的预算费用后广告不再显示，以获得自己的广告排名上升，后者是搜索引擎提供商为了获得每次点击的广告佣金而自己实施恶意欺诈行为。
恶意点击增加了企业无效投入的成本，使企业蒙受经济损失，也使企业失去对按点击付费模式搜索引擎广告的信任，然而，企业寻求司法保护时，却会面临举证上的困难，包括点击欺诈的存在证据、受损害方实际损失的计算标准、量化统计恶意点击的证据等。
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搜索引擎营销侵权行为隐蔽，认定困难
“网络侵权”是搜索引擎服务商和营销商随时可能面临的法律难题，在用户键入关键词即可得到查寻结果的搜索引擎营销环境中，如果被搜索网站不具有著作权而提供浏览、不具有发行权而提供电影下载、不具有所有权而提供软件服务等，都能够直接被认定为侵权。
然而，搜索引擎营销实践中链接技术广泛应用，使其侵权认定复杂，一个显见的事实是搜索引擎营销借助互联网实现信息海量链接，设链人不可能逐一分析每一链接网页是否含有垃圾链接及是否存在侵权，而链接的页面可能已经损害到用户或第三人权利，设链人无任何主观故意也会涉嫌链接侵权，是否真的侵权是司法认定中的难题。
从另一角度，搜索引擎营销不仅仅是等待有明确购买目标的消费者搜索获取网站、企业和产品的信息，它更多的是利用搜索者的每一次搜索来引导潜在消费者认知产品。其中，搜索关键词是核心，为了招徕用户，扩大自己的影响，营销商会尽可能地选择响亮而又知名的关键词，知名商标常常成为侵权目标，然而，由于搜索引擎营销关键词通常仅使用他人商标用作元标记，而不直接使用商标文字、图片或文图组合等，较之传统形式的商标侵权有着很大的隐蔽性，司法中侵权认定困难。
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搜索引擎竟价排名侵权欺诈案例三，Google点击欺诈案
2006年初，Google广告主Lane’s礼品公司等多家客户向美国阿肯色州法院起诉Google，称因为虚假点击而向Google支付了多余广告费。最初Google表示该起诉是毫无根据的，坚决为自己辩护。但随着更多的起诉发生，甚至发展到美国全国范围内的共同起诉的Google关键词广告点击欺诈案，引起各界的广泛关注。迫于压力，Google作出让步，承认的确有小范围的恶意点击事件，并以9000万美元补偿和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。
Google为了挽回声誉并保全点击付费的搜索引擎广告模式，不得已作出巨额赔偿选择，Google广告系统的可信度遭到了法律质疑。
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搜索引擎侵权欺诈案例二，百度MP3搜索侵权案
2005年6月，步升音乐文化传播有限公司起诉有“中国Google”之称的百度，指控该公司MP3付费下载搜索侵权。9月16日，北京海淀区法院一审判决北京百度网讯科技有限公司侵权事实成立，百度赔偿原告经济损失6.8万元。审判结果公开，立刻引起连锁反应，包括环球唱片、百代唱片、华纳唱片、索尼BMG等国际唱片业巨头在内的7家公司提起诉讼，指控百度公司的搜索引擎侵犯了它们数百首歌曲的版权，要求法院判令百度公司立即停止提供涉案歌曲的在线播放和下载服务，在百度网站和《法制日报》上公开赔礼道歉，并赔偿经济损失和调查费用共计167万元。
法院审理后认为，搜索引擎服务旨在帮助网民在浩如烟海的信息中迅速地定位并显示其所需要的信息，其提供的mp3搜索引擎服务是以互联网中的音频数据格式文件为搜索对象的，搜索范围遍及整个互联网空间中未被禁链的网络站点。百度对搜索内容的合法性不具有预见性、识别性、控制性。百度提供的mp3搜索服务并没有侵犯他人信息网络传播权的主观过错。对于试听和下载功能，法院也认为并不侵犯了唱片公司的信息网络传播权。因为试听功能是属于对搜索结果的显示或展现，其目的在于使查询者能够作出识别和判断。试听和下载的作品并非来自百度网站，而是来自未被禁链的第三方的网络服务器。法院表示，如果权利人认为搜索引擎服务所涉及的录音制品侵犯了其信息网络传播权，可以向搜索引擎服务提供商提交书面通知，要求其断开与该制品的链接，通知中应当明确告知侵权网站的网址。搜索引擎服务提供商接到权利人的通知后，应立即断开与该制品的链接。在此案中，原告未尽到通知义务。
2006年5月17日七家唱片公司起诉百度侵权一案一审判决，唱片公司诉讼请求被驳回。百度首次获胜国际音乐侵权案 七大唱片公司败诉。不过，国际唱片业协会对此判决表示不满，称将支持唱片公司上诉。
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搜索引擎竟价排名侵权欺诈案例一，Google关键词广告侵权案
2004年1月，美国American Blind and Wallpaper Factory公司向纽约联邦法院起诉Google关键词广告侵权，声称Google的搜索关键词广告侵犯了公司商标权，要求Google停止关键词搜索。原告认为自己拥有的“Americanwallpaper”、“American blind”等知名商标，而在搜索“American wallpaper”和“American blind”等关键词时总会出现其他竞争对手的广告，“我们每年都要花费数百万美元用于提升品牌的知名度，绝不允许Google帮助竞争对手利用我们的资源”。
Google在法院庭审阶段，主动表示不再向广告商出售与American Blind商标直接联系的关键词广告，包括“AmericanBlind Factory”和“Decorate Today”等。
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整合的网络营销盈利模式成功的原因
网络营销盈利模式虽然各不相同，但其成功均有共同点——向不同顾客提供价值，或者同时向两者提供价值，而顾客则包括企业或商业机构，也包括网络消费者。
一句话，以网络为基础，在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密。
整合盈利模式中，传统企业开展网络营销，使顾客价值得以增值，这主要通过以下方式实现，它们是:
(1)降低顾客购买前的成本。网络减少了顾客的信息搜索成本，虽然产品或服务价值或许未变，但获取产品或服务的成本（时间成本及精力成本）却大大降低;
(2)提供个性化的产品，实施定制营销，直接使产品或服务增值;
(3)省顾客购买中和购买后的成本——网上订购，送货上门。简言之，整合盈利模式采取上述一种或几种方式，抓住了营销理论中4‘C的成本和便利，以及沟通，利用网络使顾客价值在购买过程中增值。
如海尔的例子，实施定制化服务，顾客得到的产品打上了自己的印记，价值自然增加。再如新兴的图书销售公司亚马逊，它的成功，就在于给购书者带来了巨大的方便性，庞大的书籍数据库及强大的、快速反应的物流系统是其成功的保证。
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国内网络营销盈利模式之三，专业的或细分的盈利模式
专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务，可以将该模式分为以下几种：
(1)在线交易的盈利模式。该模式利用的网络的商务平台作用。支持交易，收取费用是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。前者是B2B，后两者是C2C。通过支持企业或消费者的在线贸易、并对各企业和个人用户进行信用评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。
以阿里巴巴为例，作为全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信用的建立，并对广大的中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作用。
(2)网络游戏、娱乐模式，该模式利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、网易，时间点卡收费或道具增值服务计费。
(3)付费的在线专门（业）服务。主要有在线教育类，如提供ELearning的新东方;招聘类，收取企业会员费。如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站;提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如国泰研究网和万方期刊网等，以及学习交流的平台的各类管理咨询网。当然，后两种服务类型的网站既发布信息，同时也收取会员费，可以看作会员制营销。
(4)专业的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。竞价排名，搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。
(5)新的洐生盈利模式。主要是新兴的网络中间商。如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能代理（kubuy.com,51compare.com）。
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国内网络营销盈利模式之二，门户网站的跨平台多元盈利模式
综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息发布;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。综合门户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个阶段，具体发展过程大致如下:
(1)网站+ 广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。sina、sohu、163 等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。
点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，这也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。对于其他网站，该模式难以模仿。
(2)网站+ 广告+ 付费会员制。早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。
以2006 年二季度为例，三大网站与1999 年的同季同比，广告收入均增加了84% 以上。搜狐2006 年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户（VIP）和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163 在线视频聊天，新浪交友等。
(3)网站+ 广告+ 付费会员制+ 搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基
本上都可算是该模式。
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