品牌，是近年来很受追捧的一个名词，因为很多人意识到了，品牌对于一个企业的重要性，尤其是在电子商务发展的今天，同质化商品严重，那么什么才是让你凸显，具有竞争力的关键呢，那就是品牌效应。

依附社交媒体推广品牌

最近频频得到资本和品牌青睐的Buddy Media、Vitrue Media和Context Optional正是这样的新贵。……

互联网的发展把网络营销推到了一个新的高度，越来越多的人开始研究关注网络营销，随之而来的，还有竞争的增加。那么，如何在众多的网络营销公司中取胜呢，我认为一个好的策划和创意才是关键所在。

网络营销，首先的有一个成型的网站，一个没有经过策划的网站建设是没有任何吸引力的，也是最经不起考验的，这样的网站真的伤不起。但是现在很多良好地策划往往不被网站的拥有者和制作人所重视，很多企业在做网站时，只是找一些有关企业简介及产品简介的资料，再配上几张照片，交给制作人，叮嘱几句“做得漂亮些啊”之类的话，余下的事就是等待验收。而制作人则是首先遵从客户的意见，最大限度地满足客户的要求，以网页好看为主，再加点动态效果之类，完活交差。……

一、Robin Club聚会海外B2C专场概况

2010年6月26日，Robin Club聚会海外B2C专场（深圳站）在深圳市凯利宾馆成功举行。该聚会由Robin Club组织发起，南京科泰信息科技有限公司独家赞助，通过线下聚会的形式，为电子商务管理、运营才人提供交流搜索营销（SEO&PPC）、电子邮件营销、网站数据挖掘与分析以及用户体验优化等话题的开放平台，此类聚会已分别在北京、杭州成功举办。

此次大会主题为海外B2C的网站推广（SEO、PPC和EDM）和运营（数据分析和支付欺诈风险防范），主要参会人员为业内相关企业的管理人员和技术人员，演讲嘉宾为业内资深人士：

周宁，南京科泰信息科技有限公司董事长兼CEO，成功运营过多个电子商务网站，积累了丰富的B2B/B2C行业运营和管理经验。分享主题：《基于客户研究的外贸电子商务策略》。

杨溯，专注于互联网产品设计，电子商务网站构架，有着丰富的实操经验。分享主题：《商品详细页设计+搜索产品》。

王志炜，网名樂思蜀，SEO论坛（SEOBBS.Net）站长，专业研究SEO与SEM技术，擅长于多种营销方式与搜索引擎的营销相结合。分享主题：《英文SEO链接与排名》。

缪晨卿（Tony），Google AdWords全球认证专家，Google 全国广告首席优化大师。分享主题：《基于全球买家行为的PPC优化技巧》。

谢晶（Jay）, 于2005年初作为中国区总监加入Web Power，开始致力于推动了电子邮件营销在国内市场的标准化，规范化发展。分享主题：《EDM营销赢在细节》。

葛小飞，分享主题：《面向欧洲市场的搜索引擎营销战略》。

宋星，中国网站分析布道者，网站分析在中国创始人，著有网站分析的专门博客chinawebanalytics.cn。分享主题：《网站分析开启转化之钥》。

二、分享嘉宾观点

1、周宁。南京科泰董事长兼CEO周宁先生作为第一个演讲嘉宾，在聚会中分享了芝加哥IRCE会议的参会收获以及海外B2C运营的实战经验。

周宁说，在美国，人们参加这种会议是为了让自己懂得这个行业，最终选取适合自己的方案和策略，而在中国，很多人来参加这样的会议是为了想回去自己操作，这种方式是不对的。因为想要获得成功，就必须差异化自己，找到自己的核心竞争力。

首先，周宁对外贸形势进行了分析，他认为，外贸的增长趋势是很明显的，所以大家想在这方面获得一些成功，一定得抓住这个机会，特别是在未来的Q3、Q4以及明年的Q1。美国的很多电子商务公司，在每年的第二季度，乃至第一季度，就开始准备来年的营销策略，筹备很多的技术、资金等。

他认为很多的公司及团队（包括科泰）获得成功的原因，更多的来源于偶然性。因为我们没有任何的数据分析，更不了解美国市场。所以科泰在今年年初，自己在美国建立了OFFICE，成立了10个人的研究分析团队。以前，做电子商务是纯粹的“推出去”的概念，我们自以为我们采购到的产品，通过网站卖到美国，就一定比美国卖的便宜。这种想法在绝大数情况下是对的，但是，也有很多的错误。如果你真的去美国的超市看看，很多的东西未必比中国贵，比如足浴盆，B2C网站卖99美金，美国超市只卖35美金。

展示了一系列的数据后，他对电子商务的形势进行了分析：1、整体形势在恢复，电子商务发展更快；2、电子商务占零售比例逐年上升，已超过8%，并且这个数据还会往上走；3、各类行业增长速度是不均，超半数增长比例大于10%；4、电商企业集中化程度越来越高。

其次，他对在线消费者的特征进行了分析。在做定价的时候，要打低端市场，因为这块的人群走在线消费的趋势非常明显；如果想要做高端市场的话，就要针对家庭收入10万美金以上的人群，GSI的一个专卖店网站，所有用户在网站上买东西时，都要实名注册，打开网站后，上了Facebook时显示的是一个对话框，而不是一上去就可以购买产品，因为这个网站就是针对高收入人群（家庭收入10万美金以上）的。

最后做出总结：1、消费者的忠诚度在下降；2、优惠卷的使用率在上升；3、低收入和高收入人群为电子商务增长的主要群体；4、免运费是消费者最认可的省钱方式。

然后，周总提到了社交网络，芝加哥的四天的会议上，有大约四十到五十个话题是讲到社交网络的。并对社交网络进行了一系列数据分析：

1、团购网站流量增长的趋势是非常明显的

2、Twitter的主要作用：阅读自己追随的用户发布的信息、发布自己个人的观点。回复别人的帖子、查找劲爆新闻、和其他用户交流等，而追随企业的主要目的是及时发现甩卖、特惠、促销信息以及查看产品评论。

3、社交媒体的CPM（千人广告成本）相对较低

接着，周宁以Walmart和Amazon为例，谈到了广告对在线营销的作用，美国的一些大型零售商在社交网络上投放广告的金额很大。并提出以下建议：在做市场定位、策略分析的时候，要去分析客户的年龄、性别、产品是否适合去做社交推广。

最后，周宁就海外营销提出了一些自己的见解。做好电子商务平台，不管是B2C还是B2B，第一步一定要做海外市场分析。如果不做任何市场分析，只是听说某某人在某某网站卖某某东西赚了钱，然后就开始模仿，那么成功的概率是很小的。记得一定要做市场分析和市场定位。

第二个就是平台架设，包括域名主机、网站建设、实时监控、国际权威认证、在线支付，有很多大规模的外贸公司，他们的服务器还放在中国，域名还是叫shanghai***、zhejiang***，没有一个专业的平台就不可能吸引专业的用户。

第三个模块就是营销推广，包括搜索引擎优化、付费搜索营销、网站联盟营销、博客口碑营销、电子邮件营销、社会化网络营销、海外媒体发布以及户外多媒体广告。搜索引擎优化和付费搜索营销是我们必须做的，但是光靠这两个是不会胜出的，想要胜出的话，就要做联盟营销、邮件营销、比较购物等，使用这些方法能够差异化自己，目前这些方法在国内的使用还不是很多，但它们能够带来的流量不会比搜索引擎低的。

第四个就是运营支持，他提到，芝加哥的会议上，有10家公司是做在线服务的，并且都是菲律宾公司，国内的公司可以考虑将24小时客服外包到菲律宾，因为菲律宾是双语国假，很多人从小就接受英语教育，并且菲律宾人服务意识很强，此外，还有一点重要的就是，菲律宾的24小时客服成本只要5块美金一个小时。物流方面，如果从国内发货的话，用户体验会很差的，若在美国设立自己的仓库，先把货物通过海运货空运送到美国仓库，然后做本地物流，比如一副眼镜，从美国中部寄到全美（除了夏威夷和阿拉斯加），所需费用约为0.8-1.2美元，所需时间为2-3个工作日，成本并不是很高，并且用户体验会很好。但做境外物流仓储最困难的是库存，需要有强大的供应链系统和仓储管理系统。

2、其他嘉宾分享。

杨朔对B2C网站产品展示&搜索的产品设计做了详细解说，提出了商品详细页上的产品结构的“六”个特点：属性的精细化、评论的权重、对服务的承诺、尽可能短的页面、设计（更少的
色彩、更少的装饰）、other（第三方平台的接入）。

王志炜（楽思蜀）演讲主题为英文SEO链接与排名，对冰山理论和弹性理论做了详细解说。

繆晨卿（Tony），演讲主题为：基于全球买家行为的PPC优化技巧，对制定KPI、关键词技巧、调整出价、广告描述、预算、用户属性等做了详解。

谢晶（Jay），演讲主题为：EDM营销赢在细节，对海外B2C为何要开展邮件营销EDM、如何实现高效邮件营销等做了详解，并对营运投资成本比较、电子邮件营销和传统营媒体营销的对比、数据挖掘、群体细分、邮件种类等都做了阐释，在最后举出南京科泰、Lightinthebox、新蛋的实例，为大家更好的表明了邮件营销的效果。

葛小飞。演讲主题为面向欧洲市场的搜索引擎营销战略，对欧洲背景、竞争市场、用户群体、营销渠道、战略点制定和营销手段进行了全方位分析。

宋星，演讲主题：网站分析开始转化之钥，对流量、转化率、ROI、页面结构、交叉销售、浏览路径、内部搜索优化等做了详细说明。








本文作者：南京科泰信息科技有限公司研究专员，转载时请注明文章出处。
各位嘉宾演讲PPT下载地址：http://www.bizark.cn/information/2010-xiamen-global-search-engine-marketing-conference/。

电子商务领域竞争激烈，一次鼠标点击或许就可以决定胜负。如果你想要吸引并留住顾客的话，那你必须确保你的站点尽可能的使用方便。

提高站点的可用性是指让购买过程变得尽可能的快速且简单。以下10步对提高销售和顾客满意度都会有帮助。以下的10点建议不必全部放在你的站点实施，而且这对于一些小的商家也是不可能的事。你可以挑选出你认为对站点有帮助的步骤来实施即可。

1、省略注册流程

顾客对冗长的注册步骤感到厌烦，尤其是那些可能只会在你的站点只购买一次的客户。让访客能够无需注册就能将商品添加到购物车并完成结算是很好的。你可以在他们完成购物过程之后为他们提供“注册”选项，这样就可以节省他们下次访问的时间。这种方式已经被证实可以提高销售，加深顾客印象，降低购物车舍弃率。

2、简化注册步骤

注册表格应根据你需要的信息来设计，避免过长的注册表格。站点最好要求顾客填写邮箱地址而不是用户名，因为与邮箱比起来，用户名更容易让人忘记，而邮箱地址则不会。

3、使用导航进度条

对大部分电子商贸站点来说，导航进度条是必需的。很多客户因为没有进度标注而感到厌倦，甚至会半途跑单。如果使用导航进度条，当客户发现自己出错时，可以很容易返回修改。如果你无法做到导航进度条，可以给每个步骤进行编号，比如输入配送地址（步骤1-4），这是退而求其次的方法。

4、增加安全保障

很多人会担心网上购物时，自己的信用卡信息及个人资料会不安全。作为销售商，你应该消除顾客的疑虑，让客户感到完全的放心。为了让客户更加的放心购物，一个很好的方法就是取得信任证书，比如Hacker Safe或者VeriSign。同时，你还要确保自己有更新的SSL证书。

5、要有确认步骤

如果你想要你的站点更加的有用，那么确认是必不可少的步骤。这不仅能让用户放心，也减少了有疑问的顾客数量。

6、重视搜索功能

每个电子商务站点都需要设置搜索框，最好位于导航上部的显著位置，这样客户就能方便地过滤筛选出他们想要找的东西。搜索框节省了顾客寻找商品的时间，使他们的购物体验更加的愉快。如果你的站点销售商品的种类很多，你就应该考虑通过精炼分类来增加搜索功能，如通过颜色、尺寸进行搜索就是个很不错的主意。

另外，你也可以给访客定制搜索结果的权限，比如让他们决定每页显示商品数量。

7、指定相关产品

顾客访问某个站点时，如果被强迫购买那些他其实不需要的商品，则顾客会感到厌烦。但是，如果合理利用，指定相关产品和交叉销售不仅对顾客很有帮助，同时也会为商家带来可观的收益。

8、设计号召行动按钮

永远不要轻视号召行动按钮的作用。有效的“加入购物车”，“注册”和“立即结账”按钮能够促使转化率的提升，并大大地提高站点的可用性。为了满足站点的需要，对这些按钮的设置应仔细考虑，使它们更加醒目和方便顾客使用。在设计号召行动按钮的时候，可以考虑加入本地化语言。如果可能的话，根据顾客的地理位置为他们显示不同的内容。

9、避免隐藏收费

隐藏收费是非常令顾客气恼的，这有可能导致他们放弃购物，也会失去顾客的信任和再次购买的可能。确保你尽早地在购物流程中向顾客展示商品价格，税费，运费（如果可能的话还可以标示节省的金额）。人们想要在预算范围内购物，并在他们将商品加入购物车之前，就能知道商品的真实总价。

10 、随处可得的购物车

确保购物车出现在显眼的地方。它应该出现在导航上部，位于页面右上角，这样当顾客想要查看购物车和总购物金额的时候，就不必离开现在的页面。给与顾客在任何页面都可编辑购物车、添加或删除商品的权利可以进一步提高站点的可用性， “立即结账”按钮应该放置在购物车里，以便加快这一步骤。

文章由南京科泰信息科技有限公司专人编译，转载时请注明文章出处。

现在的网站比以前的复杂多了。许多网站都包含丰富的信息，可以让访客和公司联系或作出购买决策之前，就解决一些问题或者了解一下他们即将知道的是什么。

虽然现在的很多网站都包含大量的信息和功能，但是要让访客们首先确定这些网站是否包含了他们需要的信息，然后在网站上找到这些信息，这些对于他们来说就更困难了。安装一个站点搜索框可以为你的的网站访客提供一些帮助，并且对你的营销功能有利。

1、站点搜索框满足了顾客的“立刻就要”的心理

安装一个内部的站点搜索框可以帮助访客更快地找到他们所需要的信息。由于网络用户仍希望尽可能快地找到他们需要的信息，令人困惑的导航和混乱的设计无疑会促使用户去访问其他的网站。

对于那些在大的或者复杂的网站上寻找他们需要的信息的人来说，站点搜索无疑是最快捷的方式。一个内部站点搜索能帮助访客避开那些可能会混淆他们的导航结构。不断增加新的内容对网站来说是很重要的。随着网站不断成长，许多用户会发现该网站的搜索功能是一个有价值的工具，可以帮助他们找到他们需要的信息。

2、站点搜索使网站更加以顾客为中心

安装一个内部的站点搜索也表示，你可以将你的网站从静态的“万能”风格转变得更加“以客户为中心”。越来越多的网站都开始同时满足不同类型的用户的需求了——渴望知识的人、潜在客户、买方及长期客户。内部站点搜索能帮助你做到这一切，因为它帮助那些寻求知识的人更容易地发现和评估你的资源。

3、站点搜索能够吸引“搜索”类型的访客

不同的人喜欢不同类型的导航工具。例如，如果有人使用像谷歌那样的搜索引擎到达你的网站，他们更有可能喜欢用相同的搜索方法在你的网站内查找信息。当访客到达某个网站时，就立刻查找搜索框，这种现象并不罕见了。

4、站点搜索使营销人员获得更多的数据

安装内部站点搜索功能可以使营销人员受惠良多。有了合适的分析工具，内部站点搜索可以为你提供大量的信息，比如哪些人访问了你的网站以及他们如何使用导航的。

站点搜索数据可以为客户的需求、意图和行为提供预测信息。例如，当某个顾客在在线调查中被要求提供一些反馈时，他可能会讲不同的话，站点搜索数据可以准确地反应出他查找或已找到的网页——哪些搜索会促使他们继续阅读以及哪些会促使他们离开。这将有助于分析转换率。

5、站点搜索对可用性问题提供预测数据

站点搜索可以提供可用性数据，不需要测试设备，这样也能节省开支。当来自于真实用户的使用数据和点击路径都被保存下来，并且随时可以查看和分析的时候，营销人员就可以看到搜索者遇到的困难是什么。例如，查看多个用户的这些数据，可以让你了解到这个网站的哪些地方需要更新和扩展。

6、站点搜索能带来新的产品理念

用户的搜索内容甚至可以激发新的产品。如果你发现，很多访客都在你的网站上搜索某个特定产品或服务，而你目前还没有提供这种产品或服务的话，那就是时候考虑一下制定一个弥补这个不足的需求供应了，特别是如果你的网站已经为这些特定的搜索带来了流量的话，你的公司可能会将这一非正式市场调查做的很好的。

7、站点搜索能反映出新的关键字

你最终可能会找到一些你以前从来没有想到过的新关键字，让你有机会调整你的内容，这样就能让更多的用户在你的网站上找到他们需要的信息了。也许你感觉你的某些网页和某个特定主题是相关联的，但却缺少人们真正搜索的词条。在这种情况下，你就应该添加它们，以恰当并进一步完善你的内容，使之对你的用户来说更有针对性。

另外，也可以将这些关键字添加到你的搜索营销活动中，也许能通过互联网到达更广泛的群众中去。

总之，想要使你的公司保持在线竞争力，你需要使用人们查找和传播信息的新途径。对于想要根据用户需求来发展的网站来说，站点搜索无疑是一个绝佳选择。我们建议，可以使用像谷歌自定义搜索那样的功能，者可以很容易地适应你的需求。

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对于开展博客营销的人员来说，应该都很清楚博客能给自由作家所带来的益处。但是，是否有些帖子总是比其他类型的帖子更能吸引客户呢？答案应该是肯定的。

以下的五类帖子，它们无论在吸引潜在客户还是将潜在客户转变为实际客户方面都似乎更胜一筹。

1、案例研究

在案例研究博文中，你可以描述一项你为某客户成功完成的具体项目，包括预定目标、执行策略、所得结果以及你的读者们如何模仿这些步骤以将它们运用到自己的企业中去。

这类博文几乎就是直接宣传了你的服务，它表现出你明确地知道自己在做什么，并且能给客户带来实际结果。

发布案例研究时，记得更改客户资料，以保护客户的隐私。

2、如何类或指导类

在这种帖子中，你要向读者展示如何一步一步地做某些事。这类博文可以借助视频很好的推销自己，尤其是展示某个特别的软件或其他可视过程。

3、产品/服务评论

评论就像是流量磁铁石一样。精通网络的人士在购买产品或服务之前都会用谷歌搜索该产品或服务的评论。如果你不是站在赚钱的立场上的话（即你不是产品/服务的联盟会员或所有者），那么你的评论会变得尤其重要。

写一篇优秀评论，确保包含以下几点：

产品或服务的总体描述

产品或服务的照片、说明甚至是视频描绘

你对该产品或服务的看法

谁能从中获益

你的读者若购买该产品或服务，如何充分利用它

产品或服务的其他功能

4、特别优惠

当你处于“淡季”（我更愿把它称为“饥荒期”）时，此类博文特别有用。这可能是你能发表的最有用的博文了，因为你唤起了客户。

你的特别优惠可以包括给每个使用某项服务的客户提供免费咨询、限时折扣或者特别奖励（例如免费报告、设计或其他与你的服务相关的电子产品）。

5、对发展趋势发表一些观点

如同案例研究的文章，观点篇可以亮出你的专业知识，让你在业内内获得权威地位。然而，前提是你必须合理地撰写博文。为此，你必须和行业发展齐头并进，提供独一无二的见解，并且可能引发一场深度讨论。

虽然观点类文章需要大量的准备和想法，但是它绝对值得你努力。

不要非要等“淡季”才去发表这些帖子以挖掘客户，在博客编辑日程表中规律地安排这些文章。当然，如果你不想太频繁地写这些主题的话，你可以把它们点缀于纯信息的文章中。

文章由南京科泰信息科技有限公司专人编译，转载时请注明文章出处。

在经济危机的冲击下，很多外贸型企业在近几年步履维艰，国际订单的大幅缩水，加上自身对国内市场的陌生，使得贸易公司内外交困，底子薄的只能是关门大吉。但是，也有外贸企业通过转型取得了不错的战绩，他们乘着网络购物和电子商务迅速普及的大势，依靠自身的定位和变革，通过出色的互联网营销和内部机制的升级，快速打开潜力巨大的国内市场。和联想、李宁、优衣库、宝洁等知名品牌不同的是，这些外贸企业打造的是全新的品牌，是通过互联网销售模式的创新一步一步进行扩张的，从完全没有品牌知名度，到获得良好的市场口碑和美誉度，这里面有很多地方值得我们的中小企业深入研究。而其中，最具有代表性的当属2009年淘宝的明星卖家——麦包包。

麦包包的前身是为法国鳄鱼做贴牌生产的皮包制造商和贸易商，在千禧年前后，国外市场还是很不错的，一年可以轻轻松松地拿下三五千万的销售额，但是利润率通常只有3-5%的水平，由于不满足于总是为他人做嫁衣，始终在产业链的最底层苦苦挣扎，麦包包创始人叶海峰怀揣着一颗不安分的心和强烈的危机感，开始有创造自有品牌、进军中国市场的想法。

实际上，刚开始转型做中国市场的时候，并没有太多的成功案例可以借鉴，很多企业老总们也不相信电子商务真的可以创造奇迹，直到淘宝网的交易额每年翻倍增长，买卖的产品从耐用品逐渐过渡到消费品，才真正激发了他们对电子商务的信心和决心。像麦包包这样的公司在转型的初期走了很多弯路、交了很多学费，用叶海峰的话说就是“经验都是用钱去买的”，麦包包从一个皮包贴牌制造商，变成一个年销售上亿元、一天可以推出50个新产品并且实现“零库存”的网络明星企业，其中有太多的亮点值得我们去发现。

一、麦包包的电子商务模式路径

1、快速研发创新产品=营销活力

网络购物之所以兴起得那么快，其中有三个原因：一是消费者在“逛”网店的时候比逛实体店有更多的商品可供选择，可以轻松地货比“百”家，省时;第二，网络购物可以通过互动和搜索，了解更多有关品牌和商品的口碑，以此做出更准确的购物决策，省心;三是网络销售的商品由于没有了渠道、促销等成本，所以会比实体店的商品更加优惠，即所谓的——省钱。所以我们不难看出，“省时、省心、省钱”是网络购物人群不断增多的主要原因，而且还在迅速向35岁以上的消费人群渗透，这说明经过十年的发展，中国的网络购物和电子商务市场基本已经培育成型，那些捷足先登的企业也开始吃到了甜头。

但是，电子商务绝不仅仅是把生意搬到网上这么简单，除了要分析网购者的消费行为之外，对企业自身的创新能力也提出了很高的要求。由于消费者在网络购物浏览的时候随意性比较大，而且也很容易因为各种原因而转移注意力，所以保证丰富的商品陈列和应用黏性就显得非常重要了。

在产品创新方面，麦包包可谓用尽了心机，因为叶海峰很清楚产品是否“够丰富够潮”，将决定品牌的成败，一年上万款新包的研发速度，使得麦包包成了时尚箱包、流行箱包的代名词，麦包包所有的新品信息几乎都来自时尚前沿的意大利，麦包包其中一位股东拥有一家超过60年历史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研发中心，而麦包包国内的设计师均各怀才艺，能够根据不同的品牌定位设计出个性鲜明的产品，如定位于16-25岁的“飞扬空间”会突出可爱的特点，其魔方包、吉他包、小狗包等都赚足了人气;瞄准30-40岁的“阿尔法”则走经典的路线，设计稳重、用料讲究，有些更是模仿高端品牌的格调;“卡唐”则是韩版的中性风格，个性十足、时尚又实用。可以说麦包包做到了别人有的产品，在麦包包可以更便宜的买到，而别人没有的产品，在麦包包可以轻松地找到。

丰富的产品线、细致的品牌管理、快速的研发创新，使得60%的麦包包客户会在三个月内重复购买，这个数字在国内足以让竞争对手和传统的同行感到震惊。

实际上，不仅麦包包懂得快速的产品创新是营销的活力所在，创造了服装网络销售奇迹的凡客诚品也深谙此道。同样是从无到有的网络品牌，凡客诚品以三年接近百分之三万的增长率获得了2009年中国高成长企业50强，其实最初陈年只想做一个“高性价比的男装品牌”，但是在不到两年的时间里，凡客诚品日销量超过4万件，年销售额超过6亿元，产品线从标准化的男士衬衫、POLO衫，迅速发展到女装、童装、鞋类、饰品和家居用品，而且每周都会推出新的设计风格，这种发展让陈年感觉到卖服装比卖书刺激多了。

但是做电子商务切忌为了模式而模式，PPG的盛极而衰就是很好的例子，关注产品创新但不关注质量，过分重视营销而不重视资金链的健康，走向衰亡则是迟早的事情。所以，不管是何种销售模式，产品仍然是商业的核心，质量永远是品牌的生命，电子商务企业除了要有创新的活力之外，在产品质量方面的定力也同样不可或缺。

2、订单驱动生产管理=运营能力

电子商务与传统的销售模式相比，最大的不同就是B for C，即所有的生产运营都必须围绕着客户订单来考虑，传统的大批量生产显然已经不能适应顾客个性化的需求，所以应该让客户来决定生产什么、生产多少，这样才能最大化地降低库存积压，从而实现资金的快速流动。

麦包包的成功正是基于一整套系统的供应链管理模式，这是叶海峰从沃尔玛的“电子化快速反应系统(QR)”得到的启示，这种模式是把销售订单、库存信息、原料采购、生产进度、成本情况、物流配送等各个环节的信息，通过电子数据交换系统(EDI)与供应商、生产商即时分享，让他们可以及时了解销售商的需求动向，调整采购和生产计划，做到对网络订单的快速反应。在麦包包公司，200多名职员几乎每人手中都有一个电子终端，每当一个新的网络订单生成，各个环节的负责人就可以即时了解到订单对自己部门的要求，10分钟之内就可以处理好一个订单。所以一个产品从放到网上展示，到客户下单、原料采购再到生产配送，麦包包总是能够快速地行动。也正是通过这种方式，麦包包不仅了解到消费者的个性需求，又极大地降低了库存和物流成本。

但是事实上，这种供应链管理模式只有30%的效率来自于先进的系统和设备，有70%则要靠员工的意识和执行力。这包括订单是否能够精确化地管理，原料采购和生产配送是否能最大化地压缩成本，各个部门的衔接和沟通是否顺畅，面对客户投诉能否有效的解决，因为这些都是为企业赢取利益的关键因素，而这些关键因素则来源于出色的执行团队。为此，麦包包建立了自己的“麦宝大学”，目的是为了对新员工进行入职培训，对老员工进行专业的技能培训，以及针对不同岗位聘请专业讲师进行专职的训练。而这显然更能激发员工的归宿感和创造力。

供应链管理对于电子商务企业来说，是一个巨大的挑战，尤其是习惯了传统销售模式的企业更是如此，这需要企业对组织架构、工作流程、信息系统、执行分工做出再造和优化，才能够满足小批量订

行业背景

近期，美国网站Groupon(groupon.com)成为国内电子商务业界的热门话题，Groupon在资本市场的估值在一年半内突破10亿美元大关，达到13.5亿美元，而此前，风头正劲的Twitter及Facebook达到10亿美元这一估值则分别花了3年及2年时间，接着便引发了全球范围内的模仿热潮。

这些模仿者中，就比如美国的BuyWithMe，德国的Daily Deal，英国的Snippa等。而在国内自从第一家类似的网站于2010年3月份推出到现在，两个月时间内模仿者已经达到三四百家，并在不断增长中，其中较早出现的就如美团网(meituan.com)、拉手网(lashou.com)、F团(ftuan.com)。

这种新型的团购引发了如此多人的关注，那么这种模式的前景如何？挑战何在？有无可能改变电子商务格局？对此亿邦动力网通过对十多家团购网站和几家投资机构的深入采访、二手数据分析等手段对此模式进行深入的分析解读。

亿邦分析

在本文中，将主要采用五力模型、SWOT等竞争分析工具对以Groupon为代表的新型团购商业模式进行解读。下面首先从最典型代表Groupon.com的基本情况开始介绍。

Groupon是源于美国的一家团购网站，成立于2008年11月，Groupon从创立之初到实现盈利，只用了7个月，截止到今年5月，其拥有注册用户达到500万，员工300人左右，通过该网站售出的商品总量达到290万件。

Groupon的商业模式很简单，它在每个地区每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性。Groupon线下销售团队规模远超线上团队。Groupon采取在线全额收费的方式，并向供应商收取30%-50%的佣金，其利润率高达的30%左右，有报道称其2009年有1亿美元收入，2010年的收入有可能达到3.5亿美元。

下面再进一步对以Groupon为代表的新型团购网站的商业模式做一个较为详尽的分析。

一、Groupon相关团购网站商业模式详解

以下为一种商业模式的通用表述方法，用以阐明Groupon相关团购网站的商业逻辑。它描述了Groupon相关团购平台：1)提供的什么产品；2)为谁提供产品；3)如何提供产品；4)成本结构；5)盈利模式。

如下图所示：



需要注意的是，为简便起见，在上图中仅把消费者作为目标客户，而把商家作为合作伙伴来看待。而实际上还可以把商家也等同看作是服务的目标客户，所以此图还可以拓展成两张基本对称的图表。

1、产品及服务是什么

狭义上来讲，Groupon相关团购网站所提供的产品及服务针对的对象为终端消费者。它的价值在于能为消费者提供高性价比的产品及服务导购服务。

而从广义上来讲，其服务的客户还包括商家。对于商家，它的价值主要体现在两个方面，一方面此类团购网站本身扮演一个销售渠道的作用，在某些情况下，商家可以直接通过出售商品或服务获利(此时，虽然商家给出的商品或服务价格极低，但因为销售量大，仍然可以获利)；另一方面此类团购网站本身也是一个拥有巨大广告价值的媒体平台，商家通过此活动可以获得充分的曝光。

点评：从以上阐述不难看出，此新型团购模式对于消费者及商家的价值值得肯定，消费者及商家均可通过其获益，其价值性毋庸置疑，尤其是对于消费者的价值。

2、目标客户都是谁

上面讲到网站的目标客户主要有两类，一类是消费者，一类是商家。在营销渠道方面，一般而言，大多数团购网站均采用直销模式，也有少部分网站把线下商家拓展这部分工作外包给有当地资源的外包团队。

2.1消费者类型及拓展方式

网站的消费者大都是一些习惯于网络购物，有猎奇心态的年轻人，而且很容易被折扣所吸引。

在吸引消费者这个方面，除网站本身之外，网站还采用EDM、微博、SNS等方式与用户保持联系。因为此类网站所提供的产品及服务一般都是具有较高的性价比，比如Groupon的折扣比例在40%-90%不等，所以每一次促销活动的产品都让顾客获得最大的实惠。正因为其宁缺勿滥，对选择适当产品严格把关，所以很容易让用户自发通过QQ、MSN等相互传播。所以实际上在吸引消费者方面，用户之间的相互二次传播是其核心重点。

2.2商家类型及拓展方式

网站服务的商家一般具有以下特点：

1)所提供的产品边际成本较低，当购买的用户达到一定的量之后，商家往往并不会因为提供了较低的折扣而亏损；2)产品往往以服务类为主，贩卖服务省去了实体货物可能带来的物流、存储等成本,更多时候是由网站向商家提供订购者名单；3)消费者产生二次消费，对部分商家而言，提供的团购服务本身可能是亏损的，其寄希望于消费者的二次消费行为；4)产品单价普遍不高。当然此类团购网站所提供的商品不一定需要满足以上所有几点。

与拉动消费者完全不同，对于商家拓展，则完全是一种几乎非互联网的拓展方式，主要通过一对一的线下沟通的方式实现。并且因为商家与商家之间要么是存在着竞争关系，要么缺乏沟通，所以即使团购能为商家带来很大好处，商家之间也很难产生二次传播，这一点与消费者之间的二次传播有着截然的不同。

点评：从目标客户群来看，在消费者这一端，因为大多数用户对折扣很敏感，故此类客户总体上来看属于中低端客户，质量不算太高。而在商家这一端，其能适用的产品及服务并不多，相对来说属于一个窄众市场，那么这就决定了其市场空间相对有限。

3、如何生产

3.1网站自身资源配置

此类团购网站的团队构成大体可以分为两部分，分别是线上团队与线下团队。线上团队负责网站开发以及日常的运营维护，线下团队负责线下商家的拓展。对于在多个城市开展团购活动的团购网站而言，一般情况下，线上团队可共用。

典型案例：以国内团购网站的典型代表美团网为例，在其北京20人左右的团队中，1／3的人负责网站开发,解决诸如支付之类的技术问题,1／3的人跑遍北京寻找商家,剩下的1／3对产品进行调查、文案编辑和资料搜集工作。

点评：这是一个对线下资源依赖性远高于线上资源的行业，所以从某种意义上讲，此模式并非是一个非常互联网的模式，需要一大批“扫街”的队伍。

3.2外部合作伙伴

而Groupon相关团购网站能顺利运转，还需要部分外部合作伙伴的支撑。除合作的商家之外(当然，也可以把它当作客户看待)，主要还会使用到诸如支付宝等支付工具的支持。

点评：从“产品的生产”这个纬度来看，这是一个对于外部资源依赖较小的行业，比如以支付工具为例，因其不具有排它性，大家都可以轻易获得，且极为稳定(比如，不会因为出售假货等原因查封账号)，所以很难有因为谁获得了更好的外部合作伙伴而拉开与其它竞争对手之间的差距这种情况发生。

4、成本结构

此类团购网站主要成本分为人力成本与营销成本两个部分，其它少量成本包括但不限于网站托管等费用。其中，人力成本中，主要是人员工资；而营销成本中，主要是一些公关费用(比如说发软文)，话题炒作(

近年来，随着信息技术的进步和互联网的普及，我国电子商务持续快速发展，在繁荣国内市场、扩大居民消费、降低物流成本、提高流通效率等方面发挥着日益重要的作用。同时，我国电子商务发展还处于起步阶段，整体应用水平比较低，交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，特别是电子商务活动中存在着很多问题未能解决或有效解决。电子商务是以网络为运作平台的，其交易场所虚拟化、表现形式多样化、交易范围国际化，由于网络平台、市场准入、法律冲突、发展中国家的电子商务发展状况等因素的制约，需要解决的法律问题十分庞大。电子商务的法律问题主要涉及在电子商务活动中出现的各方当事人之间的法律关系，即电子商务合同、电子支付、电子交易安全、知识产权、消费者权益特别是隐私权保护等方面所引起的法律问题。

一、电子商务合同问题

电子商务合同主要是双方通过电子形式(email;传真;电话;或者网络电子表格等等)来签订的。电子商务进行的是无纸贸易，其在形式上和法律效果上与传统合同相比有了很大变化，这涉及数字签名、电子发票、电子合同的法律地位和效力问题，必然产生很多问题：首先，电子商务合同双方当事人基本属于不见面，双方都通过网络虚拟平台进行运作，其信用仅仅依靠密码的辨认或认证机构的认证，密码认证的虚拟性和认证机构认证的多样性导致合同的信用体系存在较大疑问，对大额和长期的商务合作开展不利。

其次，电子发票在我国只是存在理论上的构想，很多电子商务合同特别是小额交易没有发票，这种合同一旦产生问题，纠纷的解决就是个难题。第三，数字签字代替了传统合同生效的签字盖章方式。数字签名本身的效力产生就存在疑问，并且其存在宜复制性和仿照性，不易辨别性，一旦被复制和仿用，产生的合同纠纷解决就十分复杂。第四，电子合同和网络虚拟商家的普及，如何界定好生效的地点，这是合同纠纷的约定管辖的重要依据。第五，自动订单合同的效力问题。依照商家或者客户自动设置的订单系统产生的订单合同到底是否必然生效，由此一方无法供货产生的违约责任由谁来承担等，这些都是现实中存在的。最后，因计算机或者网络发生故障产生的合同的法律效力如何认定。如果因为计算机或网络系统发生故障导致当事人一方的意思表示有瑕疵或者错误，该意思表示的效力如何呢?由此而发生合同关系，该合同的效力如何，最终产生违约责任由谁来承担?

二、电子商务支付问题

电子商务的优势在于能够实现零距离收付、零距离购销，如果没有安全有效的电子商务金融渠道，尤其是电子支付手段，是做不到“零距离”的。而我国现在的金融支付手段不完善，各大商业银行的电子支付程序比较繁琐，并且还没达到数据的交互，没有形成统一的支付系统。当电子交易中的当事人采用不同的支付方式且这些支付方式又互不兼容时，双方就不可能通过电子支付的手段来完成款项支付，从而也就不能实现因特网上的交易。另外，现存的支付宝手段虽然在电子商务活动中起到了很好的作用，但这只是电子支付中的过渡产品，其在解决电子支付的安全性和资金流动的实时性上存在明显缺陷，不能完全满足金融电子化的要求。

三、电子商务交易安全问题

电子商务交易安全的法律问题，涉及到下面三个方面。第一，电子商务网站的安全管理存在很大隐患，普遍容易受到黑客攻击，国内安全技术结构和加密技术强度普遍不够;第二，电子商务交易售后安全也是真空地带，出现问题后客户往往不知道去找谁负责，有人开玩笑说“电子商务目前是个‘三无’行业：无法可依、无安全可言、无规可循”;第三，电子商务交易安全缺乏足够法律制度体系支持。我国现今对电子商务交易的保护主要分散于计算机网络技术相关法律法规及民商法，没有相关的专门法律体系，制度建设上也存在混乱，加上网络技术发展速度过快，法治远远滞后。

四、电子商务知识产权保护问题

知识产权与有形财产存在明显不同的特点，如垄断性、地域性、时间性、无形性、政府确认性等等。其中，又以垄断性(专有性)和地域性更为特别。如果知识产权不能保证权利人的专有，则知识产权制度就不能发挥出应有的作用，其权利也就成了一种摆设。如果地域性被彻底打破，权利就有可能成为世界通行的“全球权利”或者产生世界性统一的制度。电子商务活动建立在互联网上，网络的传输表现出“公开”的开放性和“无国界”的全球性特点及状态。“公开”为“公知”提供了前提，也为“公用”提供了方便;“无国界”又使得地域性的知识产权受到了严峻的挑战。在知识产权保护国际化趋向之状况下，是否因电子商务的发展而导致知识产权保护的真正本质意义上的国际化?

电子商务中的知识产权问题主要是由现有的网络技术给版权、专利权和商标权等制度带来的问题。在其上的知识产权法律冲突呈现复杂性和难以根除性,有些问题在现有的法律制度中还很难以找到有效解决的方法。

五、电子商务隐私权保护问题

网络隐私权是指公民在网络中享有的私人生活安宁与私人信息依法受到保护,不被他人非法侵犯、知悉、搜集、复制、利用和公开的一种人格权;也指禁止在网上泄露某些，与个人相关的敏感信息,这些信息的范围包括事实,图像(例如,照片,录象带),以及毁谤的意见等。目前电子商务隐私权保护领域遇到的三大问题：个人信息数据保护、个人数据二次开发利用和个人数据交易。网络侵权行为的泛滥会使电子商务交易的诚信基础更为削弱，不利于电子商务交易的长久发展。

虽然现阶段在中国还存在着阻碍电子商务发展的著多问题，但是电子商务有着许多独特的优势，随着中国网络技术的发展，上网用户的急剧上升，上网速度的加快，网上支付手段的改善，网络交易安全体系的建立，中国电子商务必定会得到飞速的发展。
内容来源：中国电子商务研究中心

一、电子商务物流的特点

电子商务时代的来临，给全球物流带来了新的发展，使物流具备了一系列新特点。

1、信息化

电子商务时代，物流信息化是电子商务的必然要求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。因此，条码技术(Bar Code)、数据库技术(Database)、电子定货系统(EOS)、电子数据交换(EDI)、快速反应(QR)及有效的客户反映(ECR)、企业资源计划(ERP)等技术与观念在我国的物流中将会得到普遍的应用。信息化是一切的基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域，信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底改变世界物流的面貌。

2、自动化

自动化的基础是信息化，自动化的核心是机电一体化，自动化的外在表现是无人化，自动化的效果是省力化，另外还可以扩大物流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。物流自动化的设施非常多，如条码/语音/射频自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等。这些设施在发达国家已普遍用于物流作业流程中，而在我国由于物流业起步晚，发展水平低，自动化技术的普及还需要相当长的时间。

3、网络化

物流领域网络化的基础也是信息化，这里指的网络化有两层含义：一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信，比如物流配送中心向供应商提出定单这个过程，就可以使用计算机通信方式，借助于增殖网(VAN)上的电子定货系统(EOS)和电子数据交换技术(EDI)来自动实现，物流配送中心通过计算机网络收集下游客户的定货的过程也可以自动完成；二是组织的网络化，即所谓的企业内部网(Intranet)。比如，台湾的电脑业在90年代创造出了“全球运筹式产销模式”，这种模式的基本点是按照客户定单组织生产，生产采取分散形式，即将全世界的电脑资源都利用起来，采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组装，由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。这一过程需要有高效的物流网络支持，当然物流网络的基础是信息、电脑网络。

物流的网络化是物流信息化的必然，是电子商务下物流活动的主要特征之一。当今世界Internet等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的外部环境，物流网络化不可阻挡。

4、智能化

这是物流自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过程大量的运筹和决策，如库存水平的确定、运输(搬运)路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。在物流自动化的进程中，物流智能化是不可回避的技术难题。好在专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果。为了提高物流现代化的水平，物流的智能化已成为电子商务下物流发展的一个新趋势。

5、柔性化

柔性化本来是为实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化的物流系统是不可能达到目的的。90年代，国际生产领域纷纷推出弹性制造系统(FMS)、计算机集成制造系统(CIMS)、制造资源系统(MRP)、企业资源计划(ERP)以及供应链管理的概念和技术，这些概念和技术的实质是要将生产、流通进行集成，根据需求端的需求组织生产，安排物流活动。因此，柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。这就要求物流配送中心要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色，灵活组织和实施物流作业。
另外，物流设施、商品包装的标准化，物流的社会化、共同化也都是电子商务下物流模式的新特点。

二、电子商务环境下供应链与传统供应链管理模式比较

1、传统供应链管理模式

传统的供应链管理注重的是企业的横向集成，往往通过通讯介质将供应商、零售商、分销商及最终用户连接起来，是一种点到点的集成。这种集成缺乏灵活性，实体与实体之间缺乏有效的合作，不能实现资源共享与有效利用。物流、信息流、资金流在传统的供应链上一般是逐级传递的，这种逐级传递方式必然造成信息传递效率的降低和不准确性的增加，产生牛尾效应(信息的放大，扭曲)，信息流传递的低效率进而导致物流不能低成本、高效率的流动。(参见图1)



2、电子商务环境下供应链管理模式

基于电子商务的供应链管理是市场需求与经济发展的必然趋势，通过利用Intranet和Extranet以及电子商务技术体系把一个企业和它的供应商、制造商、分销商以及客户方便地联系起来，进行有效的供应链管理。

电子商务弥补了传统供应链的不足，不仅使供应链上各成员间更紧密地连接、合作与交流，而且把供应链的概念延伸到了供应商的供应商和客户的客户，建立了一种跨企业的协作，覆盖了从需求预测、产品设计、外协和外购、储运、制造、分销、客户服务的全过程，为企业实施供应链管理提供有力的信息技术支持和广阔的活动舞台。利用电子商务对供应链管理模式进行优化，有利于引导企业设计、开发供应链管理的模式，为在知识经济时代更好地实施供应链管理战略决策奠定基础，为充分挖掘供应链管理的潜力、实现供应链管理的优化创造条件。

基于电子商务的供应链管理模式如图2所示。



由图2可见，其优势在于通过网络技术可以方便迅速地收集和处理大量信息，使供应商、制造商、销售商及时得到准确的数据，制定切实可行的需求、生产和供货计划，以利于供应链的组织和协调运作。采用电子商务，企业可以及时处理信息、跟踪客户订单执行、进行有效的采购管理、存货控制以及物流配送等系统服务，促进供应链向动态的、柔性的、虚拟的、全球网络化的方向发展，提高供应链的持续竞争优势。


文章摘自《电子商务供应链研究报告》，将在近期出版。《电子商务供应链研究报告》为《网商成功之道》编辑部编撰，内容涵盖物流标准化、信息化、可视化、软/硬件技术应用、弹性供应链、分销模式、案例分析与总结等。